Cupra wil het merk zijn voor wie iets anders dan als papa en mama willen rijden

Cupra ken je waarschijnlijk wel van de opgepepte Seat Leons en Ibiza’s, maar die tijden zijn voorbij. Het is inmiddels vier jaar geen label meer achterop de kofferbakken van Seats, maar een volledig losstaand merk. Een gloednieuw merk lanceren, zelfs met de vuurkracht van de Volkswagen Groep achter je, is best lastig. In ieder geval als je het op dezelfde manier wil doen als alle andere merken. Daarom doet Cupra het net even anders dan alle zustermerken binnen het concern.

Aan de modellen snuffelen doe je niet in een traditionele showroom, maar in een Cupra City Garage. Daarvan opende de eerste Nederlandse locatie gisteren in Rotterdam, waar voorheen de Baja Beach Club zat. De enige knipoog richting het beruchte verleden is de cocktailbar in de hoek. Wees gerust, ze hebben ook gewoon een bakje koffie. Tijd voor een gesprek met opperbaas Wayne Griffiths. Hij was een van de voorvechters die, ondanks een hoop weerstand van het traditionele Volkswagen, een apart merk wilde neerzetten.

We hebben al Seat, Volkswagen, Skoda en Audi. Waarom moest Cupra daar nog naast komen?

‘Alle merken binnen de Volkswagen Groep zijn merken met erfgoed of traditionele merken. Wij hebben geen geschiedenis. Ik denk dat de Volkswagen Groep een merk nodig heeft dat de strijd aangaat met de andere nieuwkomers. Er is een generatie die auto’s wil rijden van een ander merk dan hun ouders of grootouders. Daarom is Tesla zo succesvol, maar kijk ook naar Nio, Polestar, Lynk & Co en Lucid. Volkswagens antwoord daarop kan Cupra zijn, als enige merk dat een echte concurrent is. De nieuwe generatie zoekt iets nieuws.’

Is die aanpak succesvol?

‘Onze generatie kopers is jonger. De gemiddelde leeftijd van de Formentor-koper is rond de 40, wat echt opmerkelijk is in dat segment. De rest van de auto’s van de Volkswagen Groep wordt gekocht door een generatie ouder.’

Dus hoe ga je die doelgroep aanspreken, wat is de strategie?

‘We schrijven die [de brandstrategie] als we het verhaal bouwen. Als we het nu schrijven, wordt het saai. Want dan is het gebaseerd op onze ervaringen, het verleden en iets wat anderen al gedaan hebben. We schrijven pas het boek als we het verhaal beleefd hebben. We hebben wel een target en een richting. We wilden een tijdloos merk voor de volgende generatie autoliefhebbers. De volgende generatie kopers doorziet marketing heel snel als het bullshit is. Je moet echt en authentiek zijn. Definieer niet de exacte route, want als je dat doet, wordt het saai.’

Maar wat is dan de richting?

‘Cupra moet meer zijn dan alleen een auto, het moet een lifestyle zijn. Daarbinnen kan mode een rol spelen en design. Meubels, zelfs. Er zijn een hoop dingen waar we ons in kunnen mengen, maar we moeten de focus houden, anders raken we verdwaald in t-shirts en jasjes.’

‘We hebben wel samenwerkingen. Barcelona staat bekend om exceptionele verlichting. We werken met Marset voor de Chispa. We hebben een jacht gedaan, de D28 Formentor. We hebben veel dingen gedaan met mensen die bij het merk passen, met dezelfde merkwaarden.’

Maar mensen willen toch weten hoe ver een auto rijdt of ie goed is voor het milieu?

‘Ik denk dat veel van de discussie rondom elektrische auto’s momenteel erg rationeel is, dus over duurzaamheid gaat. We wilden iets anders doen, we wilden opvallen in deze wereld, specifiek toen we de Cupra Urban Rebel lieten zien vorig jaar. Iedereen voert heel rationele argumenten aan over recyclen en duurzaamheid. Allemaal dingen die wij ook hebben, want dat is wat de volgende generatie klant wil, maar daarbovenop wilden we leuk en sexy zijn. ‘

‘Waarom moet je een elektrische auto rijden die saai of rationeel is? De auto’s kunnen mooi zijn en je ziet hoe leuk een elektrische auto kan zijn. De acceleratie is geweldig, het is lineair, het gewicht zit laag dus je hebt dat go-kart-gevoel. Hij ziet er goed uit, en daarbovenop is hij duurzaam en alle andere zaken. Zo willen we opvallen.’

‘We hebben een simpele propositie. Als andere merken zichzelf uitleggen, komen ze met 25 objectieven en het is altijd duurzaam, progressief en dat soort dingen. Wij hebben design, emotie en fun-to-drive. Daar komen we vandaan en dat zullen we altijd doen. De rest is een gegeven.’

Cupra is dus heel erg geënt op het merk en de beleving, en minder op zaken als actieradius. Dat doet ergens denken aan Ferrari, dat een enorm deel van zijn inkomsten niet haalt uit de auto’s, maar door logootjes op t-shirts en petjes te drukken. Ziet Cupra ook een toekomst als een breder merk dan alleen auto’s?

‘Ik denk dat je dat kunt doen als je een beetje merkwaarde hebt. Als je dat vanaf de eerste dag doet, is het net prostitutie en een beetje synthetisch. Je moet weten waar je voor staat. Het is een prachtig merk en je kunt het marketen. Ja, je kunt een shirtje maken en ja, dat zou ik ook dragen. Ik draag Off-White-shirts met een logo op de rug om iedereen te laten zien dat ik Off White draag.’

‘Maar moeten we geld verdienen aan het merk Cupra voordat het merk gevestigd is? Waarschijnlijk niet. We doen al veel dingen. We doen sneakers, jasjes en we hebben armbanden. We hebben een idee voor een ketting. Dus dingen die het merk helpen, ja, maar dingen om geld mee te verdienen nog niet. We moeten geld verdienen door auto’s te verkopen.’

Cupra is gericht op een jongere doelgroep en wil aparte dingen gaan doen. Is de Metaverse een onderdeel van de strategie?

‘Ik wil geen twee gescheiden werelden. Ik wil geen Cupra in de Metaverse en een Cupra in de echte wereld. Het wordt opwindend als je deze grenzen overgaat. Dus als de Metaverse en de NFT’s echt worden, als de non-fungible tokens eigenlijk fungible tokens worden. Dus als je iets uit de Metaverse kunt halen en terug in de realiteit kunt brengen of andersom.’

‘Stel je voor dat je een raceauto op het circuit rijdt, maar je rijdt met een bril op die een andere wereld laat zien. Dus je rijdt fysiek, maar in je gedachte zit je in een andere wereld. Je ziet iets anders. Dus je kunt op Hockenheim rijden, maar je rijdt in een futuristische wereld.’

Veel merken duiken nu in de NFT’s. Kunnen we van Cupra ook NFT’s gaan verwachten?

‘Ik doe alleen iets als iets waarde toevoegt en niet alleen omdat iets schaars is. Dus alleen een NFT hebben en zeggen dat het een fortuin waard is vind ik ook niet ethisch. Daar heb ik iets tegen. De NFT’s die ik heb gezien die echt kunstwerken zijn, zijn dus ook echt kunstwerken. En zou ik geld betalen voor kunst? Jazeker, dus dan zou ik voor een NFT betalen. Maar zou ik voor een NFT betalen omdat er maar een aantal van zijn? Dat voelt niet goed.’

‘Wat wel goed voelt bij NFT’s is de mogelijkheid om een digitale tweeling van een auto te maken. Dat kan waarde toevoegen voor diverse doeleinden. Als de volledige historie van de auto, zoals de kilometerstand of de onderhoudshistorie en je rijprofielen ook in de Metaverse bestaan, dat kan waarde toevoegen. Daar hebben we ideeën over. We maken de eerste stappen.’

Je kunt de Cupra City Garage vanaf nu bezoeken aan de Karel Doornmanstraat 12 in Rotterdam