Mannen met meer testosteron kopen sneller luxegoederen

Dus jij wordt warm van een dikke Audi RS6, een duur paar Balenciaga’s of een prijzig horloge? Het is de schuld van je testosteron.

Dat blijkt uit een nieuw onderzoek dat tot stand kwam uit een samenwerking van diverse academische instanties. Maar waarom leidt een hoger testosterongehalte tot een vergrote voorkeur voor dure en luxe spullen?

Het is niet voor het eerst dat het testosterongehalte wordt geassocieerd met statusgevoeligheid. Kort door de bocht gesteld: hoe meer testosteron je hebt, hoe belangrijker status voor je is. De nieuwe studie borduurt voort op dat principe.

Testosteron versus luxe

243 mannen van een leeftijd tussen de 18 en 55 werden gevraagd een testosterongel te smeren. De ene helft kreeg legit spul, de andere helft een placebo. Vervolgens moesten de mannen vertellen of ze de voorkeur gaven aan een duur high-end merk of een goedkoop merk. De mannen die the real deal gesmeerd hadden, gaven de voorkeur aan high-end merken.

Maar da’s maar één bewijs. De studie pakte het op nog een andere manier aan. De vrijwilligers kregen drie reclamecampagnes onder de neus van een horlogemerk. De ene campagne stelde dat het horloge van hoge kwaliteit was. De tweede benadrukte dat het horloge luxe was door termen als prestige en oog voor detail te gebruiken. De derde focuste op de krachtige uitstraling van het horloge.

Wat denk je? De mannen die een extra shotje testosteron hadden gekregen, voelden zich meer verwand met de tweede campagne. Jep, de reclame die repte over prestige en luxe.

Daarmee hebben luxemerken een nieuwe troef in handen. Want mannen die hun producten kopen, zijn vanaf nu éxtra mannelijk. En dus zijn hun producten ook éxtra mannelijk. De cirkel is weer rond.